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Prof. Dr. Hannig

Marketing

Hilfsmittel

keine

Bearbeitungzeit

80 Minuten
Der Kaffeeröster Bohnenfrisch AG hat sich auf die Herstellung hochwertiger Markenkaffees spezialisiert. Im Gegensatz zu seinen größten Wettbewerbern eröffnete er keine eigenen Depots, sondern wählte den Lebensmitteleinzelhandel als Vertriebsweg. Unterstützt durch massive Werbekampagnen war sein Premiumprodukt "Bohnenfrisch Gold" bis 1990 der bestverkaufte Markenartikel Deutschlands.

In den letzten Jahren mußten jedoch aufgrund des Erfolgs der Hausmarke eines Discounters massive Umsatzrückgänge für "Bohnenfrisch Gold" verzeichnet werden. Der Absatz des Spitzenproduktes sank innerhalb von fünf Jahren um 20 Prozent. Die aktuellsten Zahlen des Handelspanels von Nielsen zeigen, daß sich die geschilderte Entwicklung auch im aktuellten Jahr fortsetzt. Zum Ausgleich der Marktanteilsverluste bei ihrer Premiummarke diskutiert das Management die beiden Alternativen, einen koffeinreduzierten Kaffe mit dem Namen "Bohnenfrisch Light" einzuführen oder eine neue Marke zu kreieren, unter der ein preisgünstiger Kaffee ohne negative Imageeffekte auf die bisherigen Produkte angeboten werden könnte.
Aufgabe 1
Eine wichtige Datenquelle für das Unternehmen stellt das Handelspanel dar.
a) Was versteht man ganz allgemein unter einem Panel?
b) Welche Vor- und Nachteile weist diese Art der Informationsgewinnung auf?
c) Welche Informationen, die ein Handelspanel üblicherweise liefert, sind aus welchen Gründen für das Management der Bohnenfrisch AG von großer Bedeutung?

Lösung
Panel

Aufgabe 2
Vor dem Treffen einer Entscheidung über die Einführung von "Bohnenfrisch Light" oder eines Billigkaffees unter einem anderen Markennamen benötigt das Management Informationen über die Zielsegmente.
a) Definieren Sie den Begriff Marktsegment
b) Beschreiben Sie ganz allgemein das Ziel und die Voraussetzungen einer Marktsegmentierung
c) Erläutern Sie weiterhin, welche Art von Segmentierungskriterien Sie im vorliegenden Fall aus welchen Gründen wählen würden

Lösung
Marktsegmentierung

Aufgabe 3
Durch ein im Unternehmen entwickeltes einzigartiges Röstverfahren könnte das Unternehmen "Bohnenfrisch Light" magenfreundlich, aber ohne Geschmackseinbußen, herstellen.
a) Beschreiben Sie die einem Unternehmen grundsätzlich bei der Neuprodukteinführung zur Verfügung stehenden Preisstrategiealternativen!
b) Welche davon würden Sie dem Management für die Einführung von "Bohnenfrisch Light" empfehlen? Begründen Sie Ihre Antwort!

Lösung
Preisstrategien

Aufgabe 4
a) Definieren Sie die Preiselastizität der Nachfrage
b) In welchem Bereich liegt die Kreuzpreiselastizität von "Bohnenfrisch Gold" und der Discount-Marke?

Lösung
Preiselastizität der Nachfrage, Kreuzpreiselastizität

Aufgabe 5
"Bohnenfrisch Gold" war jahrelang der meistverkaufte Markenartikel Deutschlands.
a) Was zeichnet einen Markenartikel aus?
b) Was sind die zentralen Unterschiede zwischen einem klassischen Markenartikel und einer Handelsmarke?

Lösung
Markenartikel, Handelsmarke


Aufgabe 6
Bei der Entwicklung und Einführung der zweiten Marke will das Bohnenfrisch-Management nichts dem Zufall überlassen. Skizzieren Sie die einzelnen Phasen des Produktinnovationsprozesses.

Lösung
Produktinnovationsprozesses

Aufgabe 7
Das sich Kaffeebohnen unterschiedlicher Hersteller kaum voneinander unterscheiden, fällt der Werbung eine Schlüsselrolle bei der Produktpositionierung zu.
a) Beschreiben Sie mindestens drei Möglichkeiten zur Festsetzung des Werbebudgets!
b) Welche empfehlen Sie warum im vorliegenden Fall?

Lösung
Methoden zur Festlegung des Werbeetats

Aufgabe 8
Für die Werbeträgerauswahl ist die Reichweite ein wichtiges Auswahlkriterium.
a) Was versteht man unter der qualitativen Reichweite?
b) Wie errechnet man aus der Bruttoreichweite die Nettoreichweite?
c) Welcher Werbeträger eignet sich am besten für die Einführungskampagne eine neuen Kaffees?

Lösung
qualitative Reichweite, Brutto- und Nettoreichweite, Werbeträgerauswahl

Aufgabe 9
Die Bohnenfrisch AG vertreibt ihre Produkte ausschließlich über den Handel.
a) Was spricht grundsätzlich für die indirekte Distribution?
b) Welche Funktionen hat der Handel?

Lösung
Handelsfunktionen

Aufgabe 10
Bisher werden die Preise mit dem Handel von der Zentrale ausgehandelt. Nun denkt man darüber nach, den Außendienstmitarbeitern die Preisentscheidungskompetenz zu übertragen.
a) Welche Vorteile sprechen ganz allgemein für die Preisfestsetzung durch den Außendienst?
b) Würden Sie im konkreten Fall die Preiskompetenz auf den Außendienst verlagern? Begründen Sie Ihre Antwort!

Lösung
Außendienst, Preisentscheidungskompetenz

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